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从巨量引擎「99个好案例」,读懂“品心效”一体化增长新思路

2022-07-01 13:48 来源:企业时报网   阅读量:7560   会员投稿

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2022年,经济环境的不确定性进一步增加。同时,流量竞争不断加剧,消费者需求日趋多元,在日益复杂的营销生态下,传统单线营销思维已难以破解品牌的增长焦虑,巨量引擎秉承全量增长的理念,提出“品心效”一体化解题思路,帮助营销人跳出思维桎梏,寻求品牌塑造、心智种草、效果转化三位一体的长效经营新路径。

作为巨量引擎推出的优质整合营销案例平台,巨量引擎「99个好案例」注意到“品心效”一体化增长的营销思路正被越来越多品牌采纳实践。基于此,“巨量99”推出《打开“品心效”增长魔盒》专题企划。围绕游戏、母婴、汽车、美妆、食饮5大行业“品心效”最新实践案例,邀请5位行业洞见者进行点评,探讨如何通过整合性的营销策略,创新的营销玩法,有效的产品组合,解决“品心效”中的关键营销问题,以“一体化”增长的新思路,构建更完整顺畅的营销链路,释放更强大的增长驱动力。

从巨量引擎「99个好案例」,读懂“品心效”一体化增长新思路

哈利波特IP改编手游,在抖音实现“魔法”破圈

“亲爱的巫师,祝贺你被霍格沃茨魔法学校正式录取……”2021年9月,网易游戏用一通电话让IP改编手游《哈利波特:魔法觉醒》在原著和电影粉丝中迅速引发讨论热度。但如何将IP粉丝转化为游戏粉丝,带动游戏破圈,才是本次营销的难点。

《哈利波特:魔法觉醒》在抖音“品心效”一体化策略下,通过创新TopView开屏互动彩蛋拉升品牌好感度,同时配合全量资源曝光,加速品牌触达。围绕“哈利波特魔法挑战赛”激发用户创作热情,资深游戏玩家分享游戏攻略,颜值区达人挑战变装COS,粉丝通过“分院”贴纸体验“入学仪式”,以多维内容进行各类人群的心智触达,游戏话题多领域破圈,有效实现层层心智渗透。传播期间,游戏相关视频总播放量超66亿,游戏官方抖音账号涨粉超37万。与此同时,抖音通过“游戏组件”和“视频锚点”等工具,有效缩短用户从认知到兴趣再到下载试玩的转化路径,助推《哈利波特:魔法觉醒》在国庆期间成功登顶国内App Store榜单,进一步放大转化效果。

从巨量引擎「99个好案例」,读懂“品心效”一体化增长新思路

抢抓节日热点,母婴品牌在抖音找到增长“生意经”

母婴营销正处在加速迭代、破旧立新的关键阶段。新国货浪潮下,随着年青一代成为母婴品类消费主力军,品牌营销如何撬动流量杠杆,以社交力触达新一代宝妈、奶爸,成为品牌胜出的关键。

在2022春节营销和冬奥营销期间,飞鹤联合抖音“新年有礼了”IP,通过“明星+运动员”硬核达人阵容抢占春节势能,实现品牌强势曝光;紧接着在冬奥期间联手“濛主来了”,巧用冬奥冠军背书达成心智占位效果。随后,飞鹤在抖音铺设达人帮助新品上市种草,最终在品牌直播间Big Day实现转化链路即时变现,达成“品心效”三赢。

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新车上市,奔驰打造“品心效”全量增长标杆范例

新车上市如何打破叫好不叫座魔咒?品牌如何从“自说自话”转变为与用户“共玩共创”?全新奔驰C级轿车上市的抖音传播,恰恰是“品心效”一体化营销思维的实战体现。

营销期间,抖音信息流广告、抖音热榜、搜索品专等多重营销资源组合,为品牌亮相和新车上市预热造势,引发全站关注;为卷入更多用户参与传播,剪映为奔驰定制品牌专属“纸片人”剪映模板,并通过剪映、抖音双端联动,引发全民合拍“奔驰C位大片”热潮,直接推升相关话题曝光量突破11亿。这不仅让用户更清晰感知到“奔驰C位高奢感”的品牌调性,更加深了品牌好感认同;而作为流量承接和效果转化的关键一环,经销商也全员参与本次营销活动,并通过抖音专业短视频运营培训,以及绑定“车云店”组件,提升获客转化效率,为汽车品牌树立了“品心效”全量增长的新标杆。

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“品心效”三部曲,开启美妆达人营销新纪元

随着美妆行业的竞争加剧,种草营销不只是和达人合作,而是涵盖内容、策略以及整合传播的系统工作。如何通过达人向用户更清晰地传达品牌的潮奢调性,加深用户的情感认同,实现有效的心智影响,是品牌关注的话题。

圣诞营销期间,YSL联合抖音,通过“品心效”三部曲完成营销突围。第一步,主打颜值,统一调性。YSL借助巨量星图匹配垂类和泛类达人,保证视频统一调性输出,精准传递品牌内核。第二步,感官调动,俘获芳心。统一的BGM、统一金箔场景元素、统一香水产品展示,达人用一套“标准化”公式,为用户带来听觉、视觉、“嗅觉”多重感官刺激,建立深刻的心智印象,实现高效种草。 第三步,场景再现,激发用户行动与效果转化。抖音达人在线试妆试色,并通过情景演绎的方式再现情侣、闺蜜送礼场景,点燃用户下单欲望,最终达成站外导流到天猫ROI破10成就。圣诞期间,YSL荣登美妆行业彩妆类目NO.1。

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瑞幸咖啡,椰云拿铁的“神话”这样炼成

2022年4月,瑞幸“生椰拿铁”上市一周年、总销量突破1亿杯之际,瑞幸再度推出椰子类超级新品“椰云拿铁”,并联手抖音再续爆款“神话”。

凭借抖音流量优势和内容传播优势,“瑞幸”与“椰树椰汁”联名事件在平台顺利引发话题热议,引爆新品上市话题声量。随后,联动达人持续附加“椰云拿铁”的网红单品属性,并在全网打造统一认知。最后,瑞幸借助抖音完整电商生态,在品牌直播间开启直播售卖,周GMV达到2200W+,转化效果超预期目标4倍。通过本次“品心效”一体化传播,瑞幸与年轻人情感连接进一步加深,瑞幸“玩椰子品牌”的IP属性得到进一步巩固。

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从这些“品心效”的成功实践中可以看到,通过品牌塑造扩大用户基数建立护城河,以多元内容深刻影响消费者心智,借助广告产品与效果工具激发用户行动转化,“品心效”模型不仅覆盖了完整的品牌营销链路,打通了营销关键环节,更有效探索了三维驱动、深度融合的一体化增长路径。这也为广告主们在不确定性中寻求有效增长提供了新的参考。

“巨量99”优质案例分享计划自推出以来,通过持续精选具有代表性的标杆案例,已经成为广告主、品牌主、代理商等生态合作伙伴不可或缺的灵感来源和营销决策依据。目前,更多“品心效”优质营销案例已被收录在“巨量99”官网,欢迎登陆查看,获取营销新思路。

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责任编辑:苏秦