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上海家化业绩屡落空,潘秋生为何又“食言”?

2023-05-07 09:37 来源:金融界   阅读量:7672   

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作为国内老牌“日化巨头”上海家化的当家掌门人,潘秋生已是第二次没能完成业绩目标。

4月26日,上海家化发布2022年财报,公司实现营收71.06亿元,同比下降7.06%;归属于上市公司股东的净利润4.72亿元,同比下降27.29%。

犹记得,2022年上半年上海家化出现营收和净利润双跌时,相关负责人在接受新华财经专访时表示,公司将力争2022下半年实现营收双位数增长,利润增速快于收入增速。

不久之后,2022年9月,公司下调了限制性股票激励计划业绩考核指标,将2022年营收目标从86亿元-94亿元,下调为75亿元-80亿元。

以最低线75亿元计算,2022年下半年需要实现营收37.85亿元、同比增长10.16%才能达成,与上述采访口径一致。

然而,即使上海家化调低了业绩目标,但依然难以让市场信服,因为自2019年以来,上海家化只有2021年第一季度实现过两位数增长,其他季度收入都是个位数增长或下降。

更何况,2022年下半年的上海家化,并没有发生明显的可推动业绩增长的重大改变或利好。

果然“打脸”来得太快。

据目前公布的业绩计算,2022年下半年,上海家化营收和净利润增幅分别为-1.3%和-13.5%,利润增速不但没有快于收入增速,反而更逊色。

事实上,这不是上海家化第一次未完成业绩目标。此前,公司因未完成2021年股票激励业绩目标,从而导致36.9万份股票激励期权被注销。

业绩上屡屡“食言”,让上海家化管理层脆弱的信誉值不断受损,管理层到底做错了什么判断?又是哪些因素拖累了业绩?

双位数增长执念

与未完成的KPI

近年来,上海家化似乎陷入一个怪圈,一直执著于“双位数增长”并辅以股票激励计划,但又总是无法达成。

“双位数增长”的业绩目标,并不是在2022年第一次出现。

2021年10月,上海家化发布2021年-2023年股票期权激励计划,在第一个行权期2021年度,公司需要完成最低77.52亿元收入。以此计算,需实现同比增长10.2%才能达成。

图 / 上海家化公告

这一股票激励计划俨然是为公司董事长潘秋生量身打造,因为激励人数仅1人即潘秋生本人,计划授予股权数量为123万份。

图 / 上海家化公告

2021年,上海家化实现营收76.46亿元,同比增长8.73%,并没有完成股票激励目标。

由于业绩未完成,2022年6月,该股票期权激励计划第一个行权期的36.9万份股票期权被注销,潘秋生未能获得2021年年度股票期权。

2022年的双位数增长,还对应着公司另外一份股权激励计划。

早在2020年,公司还发布过一份股权激励计划,激励对象包括潘秋生在内的139人,其业绩目标2022年对应收入为86亿元-94亿元,最低线86亿元需要较上一年76亿元目标增长13.2%。

图 / 上海家化公告

不过,2022年年中的业绩已颇为惨淡,大概率难以完成整个年度的营收目标。

于是,上海家化于2022年9月下调了接下来两年业绩考核目标,其中2022年由86亿元-94亿元,下调为75亿元-80亿元;2023年由98亿元-106亿元,调整为86亿元-94亿元。

图 / 上海家化公告

这意味着,2022年收入即使比2021年收入同比下降的情况下,公司管理层及核心员工依然能拿到股票期权激励。

然而,事不遂人愿。2022年上海家化实现收入71.06亿元,没有完成考核目标最低线的75亿元。这意味着,2022年的相关股票期权还将被注销。

2022年8月,公司还发布了第三份股票激励计划。

激励对象涉及中层管理人员及骨干员工10人,业绩考核年度为2022-2023年两个会计年度,业绩目标与上述调整后的2020年股票激励计划一致。这意味着第三份股票激励计划的2022年业绩目标同样未完成。

图 / 上海家化公告

不过,关于未来业绩预期,同样的戏码再次上演。

在2022年财报业绩沟通会上,潘秋生表示:“期待今年二季度和四季度实现恢复性反弹,以及今年能实现双位数的收入增长。”

有趣的是,早在财报发布之前,就有投资人在投资社区吐槽上海家化管理层的“画饼言论”——“我来替他说:一季度还在恢复中,消费指数还未完全恢复到疫情以前,家化的改革还在继续,争取下半年高双位数增长。”果然一语中的。

图 / 雪球

对于一家上市公司而言,一次又一次给出“空头支票”正在透支投资人的信任,更何况,业绩是做出来的,不是说出来的。这一次,上海家化能兑现承诺吗?

核心业务的历史性回调

对于上海家化而言,核心的护肤品业务在2022年已跌入历史性低谷。

在业绩说明会上,上海家化管理层坦言,公司2022年业绩下降原因,包括公司减少营销费用、品牌投放不足,导致护肤品类线上线下表现均未达预期。

这是上海家化少有的对自身决策失误的积极反思。此前,公司往往将业绩不佳更多归因于疫情影响、超头缺失等客观因素。

2022年,上海家化销售费用26.5亿元,同比下降了10.2%。

2022年对美妆行业而言是艰难的一年,这一年,同类公司如贝泰妮、珀莱雅(行情603605,诊股)等都在加大营销方面的投入,销售费用同比增长了22.0%、40.2%,并换来24.7%、37.8%的收入增长。

但上海家化却“逆势而为”,不仅减少了销售费用,就连管理和研发费用都在下降,公司整体上处于保守防御的状况。

但节衣缩食之下,公司利润情况却进一步恶化,2022年净利润下跌超过27%。

盈利能力较强的护肤品业务在线上线下的收入全面下降,一朝回到解放前,或是利润大跌的关键原因之一。

2022年上海家化护肤品业务收入19.75亿元,同比下降26.78%,营收规模为最近6年来最低值。

潘秋生于2020年出任上海家化董事长,上任之后进行公司发展战略调整,把公司旗下众多品牌划分为快速发展、细分冠军以及细分领先等品类。其中,护肤品被定位为快速发展品类,成为拉动公司业绩增长的重要引擎。

不过从目前业绩来看,2022年护肤品业务表现远不及预期,甚至全面低于上一届董事长张东方任职期间的表现,仅略高于2016年收入水平。

由于与超级头部主播李佳琦中止合作、薇娅因逃税事件退出台前,导致2022年上海家化没有“超头”的加持,成为业绩下跌的重要因素所在。

此外,自身线上运营能力的不足以及投放策略的偏差,也进一步导致线上收入缩减。

2022年,上海家化实现线上收入27.86亿元,同比下降22.1%。

2020年至2022年,公司线上收入占比分别为42.32%、42.04%、39.24%,呈直线下降趋势。

在疫情影响之下,国内美妆品牌都大干快上、通过线上拉销量的3年里,上海家化的逆势而行,使得差距加速扩大。2020年,珀莱雅营收是上海家化护肤品业务收入的1.9倍,而2022年,这一数字变成了3.4倍。

护肤品收入创6年新低、总收入线上占比直线下降,保守而略显臃肿的上海家化,更难调整起飞的姿态。

加大产品创新的力度和销售投入,已迫在眉睫。

潘秋生的关键时刻

2023年,上海家化是否能完成既定目标、扬眉吐气?

根据最新股票激励考核目标计算,2023年上海家化需要实现最低86亿元收入。以2022年业绩为参照,需要同比增长21.02%。

这显然是一个艰难的任务。

那么,上海家化是否会继续下调股票激励考核目标?「界面新闻·子弹财经」向其发送了采访函但截至发稿前仍未得到回复,此后又通过投资者名义联系了公司投资者关系部门。

投资者关系部工作人员表示,因为2022年业绩目标未达成,相关股票激励期权后续会做回购注销,公司暂时没有继续调整2023年股票激励考核目标的计划。

在发布年报的同时,上海家化也发布了2023年第一季度财报。

财报显示,公司实现营收19.8亿元,同比下降6.49%,归属于上市公司股东净利润2.3亿元,同比增长15.59%。

虽然营收在下降,但净利润实现了明显增长,展示出积极信号。不过分析具体数据后发现,这一积极信号意义并不大。

2023年第一季度,上海家化净利润同比增长了约3000万元,而同期公允价值变动收益增加了约3800万元,超过净利润增长幅度。

而通过年报数据可以发现,上海家化财务数据中的公允价值变动,较大程度与购买基金或银行理财产品有关。以2021年为例,上海家化因购买平安消费基金而产生过4500万元的公允值减少。

可见,第一季度净利润增长,与运营层面的改善相关性并不大。

在此前的业绩沟通会上,潘秋生表示,随着营销活动持续在2023年二季度开始加码,包括官宣佰草集代言人等,预计今年护肤品类和线上业务营收占比较去年将有提升。

在反思了2022年保守的营销运营策略所带来的弊端后,上海家化显然会加大在营销、新产品研发等方面的投入。

目前,已有不少新的举措落地。

今年3月,公司旗下敏感肌护理品牌玉泽发布了新品“油敏霜”,主要针对更为细分的油性敏感肌肤;预计将在第二季度推出油敏霜连带品类,下半年将分别升级干敏霜、积雪草面膜,并在销售上积极推进达人合作。

“品牌将针对敏感肌的产品根据不同肤质进一步细分,是基于客户使用感和配方基础上。例如科颜氏保湿霜分为清爽版和滋润版,日系乳液也有 Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ几种浓稠度的区分。从用户体验和营销的角度上来说,是有意义的。”拥有十年美业经验的五轮真弓对「界面新闻·子弹财经」表示。

“玉泽给我的印象可能就是平价、电商、基础功效,目标客群范围并不大,可能在出圈或者在强调内核上稍微欠缺了一点。”五轮真弓补充说道。

在营销、推广方面,上海家化也在快速加大投放,典型事件包括今年3月玉泽官宣品牌代言人,4月佰草集官宣面膜品类代言人。

加大与流量明星的合作,或许正成为上海家化提振业绩的重要战略之一。

此前,六神官宣“顶流”明星肖战为代言人、策划六神清凉节等营销活动,让菁萃系列快速成为天猫旗舰店销量第一系列。

在六神的带动下,2022年上海家化个护家清板块实现同比增长10.88%,在四大业务板块中唯一实现正增长。

上海家化俨然想在其他品类上复刻六神的业绩增长模式。

不过,若以明星代言人拉动品牌业绩上涨,意味着销量来自于粉丝群体的集中购买,这种增长的可持续性并不强。

首先不同明星粉丝群体购买能力差异巨大,其次,后继的效果持续还有赖于明星的粉丝增长速度以及购买能力,且需要与推新品和营销活动结合起来。

此外,一旦合约终止或发生其他价值观冲突,粉丝群体抛弃品牌的速度只会比普通消费者更快。这也对品牌的年轻群体洞察和运营能力,提出了更大的挑战。

随着运营策略的调整,2023年,上海家化销售成本的增加已经没有悬念,而公司业绩会发生什么变化,还有待时间的检验。不过,对于董事长潘秋生而言,继续试错的时间已经不多了。

2023年潘秋生已进入任职的第三年,其任期也将在2024年11月到期。根据上海家化的“换帅魔咒”,此前两任董事长任职年限都是3-4年。如果今年业绩依然无法达标,公司会继续用换帅来提振市场信心吗?

“这不是我们能够决定的,目前来说管理层还是非常稳定的。”上述投资者关系部门工作人员表示。

*文中题图来自:上海家化官微。

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责任编辑:燕梦蝶